Steuerliche und rechtliche Weichenstellungen für Influencer – warum Vorsorge besser ist als Nachsorge

Die deutsche Finanzverwaltung hat Influencer längst als Zielgruppe entdeckt. In mehreren Bundesländern wurden spezielle Ermittlungsgruppen gebildet, die mit Auskunftsersuchen an Plattformbetreiber umfangreiche Daten abfragen und auswerten. Einen detaillierten Überblick hierüber bieten die Beiträge unserer Kollegen Dr. Tobias Schwartz und Dr. Lukas Wionzeck, Rainald Vobbe sowie Dr. Christian Kahlenberg und Tom-Eric Kunz. Allein in Nordrhein-Westfalen wird aktuell ein Datenpaket mit 6.000 Datensätzen untersucht. Die Dimension: rund 300 Millionen Euro potenziell hinterzogene Steuern. Getreu dem Motto: „Vorsorge ist besser als Nachsorge“ beleuchtet dieser Beitrag, wie Influencer steuerlichen und rechtlichen Fallstricken proaktiv ausweichen, Risiken reduzieren und Rechtssicherheit schaffen können.

Prävention beginnt bei der richtigen Einordnung – welche Einnahmen sind überhaupt steuerpflichtig?

Influencer sind in der Regel gewerblich tätig – mit allen Folgen für Einkommen-, Gewerbe- und Umsatzsteuer. Versteuert werden müssen sämtliche Einkünfte, gleich ob in Geld oder in Geldeswert. Dazu zählen unter anderem:

• Honorarzahlungen (z.B. für Produktplatzierungen, Werbung, Affiliates, Sponsoring),
• Sachzuwendungen: kostenlose Produkte, Einladungen zu Events, Reisen, Hotelübernachtungen,
• Rabatte und Vorteile: verbilligt gewährte Waren und Dienstleistungen,
• Plattform-Einnahmen (z.B. Google AdSense, Twitch, YouTube).

Die Bewertung von Sachzuwendungen erfolgt dabei grundsätzlich nach dem üblichen Endpreis am Markt. Fehlen solche Preise, muss eine Schätzung erfolgen – häufig anhand der dem Unternehmen entstandenen Kosten. In der Praxis empfiehlt sich, die Bewertung durch das abgebende Unternehmen bestätigen zu lassen oder eigene Recherchen (z. B. Preisvergleichsportale) zu dokumentieren.

Praxisfalle: Selbst, wenn kein Geld fließt, entsteht regelmäßig eine Steuer in Deutschland. Wird die Ware hingegen nachweislich zu Werbe- und Präsentationszwecken genutzt und ist diese Ware von vornherein einer privaten Verwendung entzogen sowie im Nachgang zurückgegeben oder entsorgt kann die Steuerpflicht entfallen.

Steuerübernahme durch inländischen Auftraggeber

Geschenke beziehungsweise Sachzuwendungen können bis zu einer Höhe von 10.000 EUR pro Influencer pauschal vom Auftraggeber mit 30 % zzgl. Solidaritätszuschlag und ggf. Kirchensteuer versteuert werden (Pauschalierung nach § 37b EStG). Für diese Übernahme darf der Influencer jedoch keine konkrete Gegenleistung erbringen. Übernimmt das Unternehmen/der Auftraggeber die Steuer durch Pauschalierung, entfällt für den Influencer die einkommensteuer- und gewerbesteuerliche Belastung. Die Umsatzsteuerpflicht hingegen bleibt bestehen. Der Influencer muss also – sofern er nicht Kleinunternehmer nach § 19 UStG ist – die Umsatzsteuer auf den Wert der Zuwendung ermitteln und an das Finanzamt abführen.

Im Übrigen muss die Pauschalierung einheitlich für alle „Geschäftsfreunde“ des Auftraggebers ausgeübt werden. Dazu sollte der Influencer über die vorgenommene Pauschalierung informiert werden und eine entsprechende Bestätigung erhalten.

Wegzug und Hinzurechnungsbesteuerung – Global Mobility als Risikofaktor

Einige wirtschaftlich erfolgreiche Influencer entscheiden sich für einen Wohnsitzwechsel in Länder mit geringerer Steuerbelastung. Dabei bleibt regelmäßig unberücksichtigt, dass ein solcher Wegzug umfangreiche steuerliche Konsequenzen nach sich ziehen kann.

Dies gilt vor allem, wenn Influencer wesentliche Beteiligungen (ab 1%) an in- und ausländischen Kapitalgesellschaften (oder seit 1.1.2025 Investmentfonds) halten – hier greift die sogenannte Wegzugsbesteuerung. Das bedeutet, dass bei Beendigung der unbeschränkten Steuerpflicht in Deutschland (nachrangig des Ausschlusses oder der Beschränkung des Besteuerungsrechts Deutschland) ein fiktiver Veräußerungsgewinn besteuert wird. Konkret: Die stillen Reserven der Beteiligung werden aufgedeckt, auch wenn keine tatsächliche Veräußerung erfolgte und dem Influencer kein Geld zufloss. Auch bei Betriebsvermögen in Form eines Einzelunternehmens oder Beteiligungen an Personengesellschaftern kann es zu einer Wegzugsteuer kommen. 

Wer nicht verzieht aber meint, allein durch die Errichtung einer ausländischen Gesellschaft – etwa in einem Niedrigsteuerland – könnte er deutsche Steuerrecht aushebeln, wird oftmals eines Besseren belehrt. Die Mechanismen der sog. Hinzurechnungsbesteuerung greifen insbesondere dann, wenn mind. 50 % an der ausländischen Gesellschaft gehalten und über die (Zwischen-)Gesellschaft im Ausland Einkünfte „geparkt“ werden, ohne dass diese einer nennenswerten Besteuerung (mind. 15 %) unterliegen. Das deutsche Finanzamt wird dann besteuern wollen. Daneben sind im internationalen Kontext ggf. Transfer-Price und vertragliche Themen zu beachten.

Persönliches legal Housekeeping essenziell

Neben den steuerlichen Risiken, die globale Mobilität für Influencer mit sich bringt, müssen auch die rechtlichen Auswirkungen von dauerhaften Auslandsaufenthalten berücksichtigt werden. So hat der gewöhnliche Aufenthalt einer Person einerseits Auswirkungen auf das anwendbare Eherecht und das zuständige Familiengericht im Falle einer Scheidung und auch auf das anwendbare Erbrecht sowie das zuständige Nachlassgericht.

Von zentraler Bedeutung ist daher bei Influencer-Ehen – wie auch bei anderen Unternehmer-Ehen – ein passender Ehevertrag. Dieser sollte nicht nur die wirtschaftlichen Interessen und ggf. Aspekte der Asset Protection abbilden, sondern bei international mobilen Partnern auch eine Rechtswahl beinhalten, will man das Risiko einer unter Umständen sehr teuren Auslandsscheidung weitgehend vermindern.  Bei Wegzügen in islamische Länder, wie z.B. die Vereinigten Arabischen Emirate oder Ägypten, kann so sichergestellt werden, dass kein Scharia-Recht gilt.

Auch wenn die aktuelle Influencer-Generation statistisch gesehen noch eine lange Lebensdauer vor sich hat, ist es immer sinnvoll (insbesondere, wenn ein größeres Vermögen vorhanden sein sollte), sich über die persönliche Vorsorge und Nachfolge Gedanken zu machen. Sollte die Anwendbarkeit des Rechts am aktuellen gewöhnlichen Aufenthalt und die Zuständigkeit der dortigen Nachlassgerichte nicht gewünscht sein, kann durch ein Testament (neben u.a. Erbeinsetzung und Vermächtnisanordnungen) eine Rechtswahl getroffen werden. Dies erleichtert den Erben in der Regel die Abwicklung eines internationalen Erbfalls erheblich. Zudem ist es ratsam, im jeweiligen Aufenthaltsstaat gültige Vorsorgevollmachten (und ggf. Patientenverfügungen) zu errichten, die im Falle der (vorübergehenden) Geschäftsunfähigkeit, z.B. aufgrund eines medizinischen Notfalls, und u.U. auch über den eigenen Tod hinaus, die bevollmächtigte Person in die Lage versetzen, z.B. auf Konten zuzugreifen, Verträge zu kündigen, über Assets zu verfügen und insgesamt die Angelegenheiten des Vertretenen zu regeln. Auch in diesem Bereich gilt: Vorsorge ist besser als Nachsorge. Dies hilft, zeitliche Verzögerungen und u.U. hohe Kosten im Not- oder gar Todesfall zu vermeiden.

Fazit: Steuerplanung und persönliches legal Housekeeping ist Pflichtübung

Die Arbeit als Influencer ist häufig geprägt von diversen Einkunftsquellen und oftmals internationalen Tätigkeiten mit wechselnden Aufenthaltsorten. Wer die steuerlichen und rechtlichen Folgen frühzeitig einschätzen lässt, schafft nicht nur Planungs- und Rechtssicherheit, sondern bewahrt auch seine Reputation.