Namensrecht: Influencer scheitert an der Abschreibung

Ein bekannter Name lässt sich vermarkten. Der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts ist deshalb als immaterielles Wirtschaftsgut anerkannt. Bislang galt: Wer diesen Wert im Privatvermögen aufbaut und später einlegt, darf ihn mit dem Teilwert ansetzen und abschreiben (BFH, Urteil vom 12.06.2019 – X R 20/17, BStBl II 2020, 3). Das FG Berlin-Brandenburg (Urteil vom 22.4.2026, 1 K 1124/25) schränkt diese Linie nun deutlich ein. Für viele Personenmarken scheidet eine Abschreibung damit aus.

Der Streitfall

Die Klägerin wurde zuerst als Künstlerin bekannt. Später erzielte sie daneben Einkünfte als Influencerin. Für die Jahre 2020 bis 2022 wollte sie ihr Namensrecht abschreiben. Den Wert leitete sie aus ihren Followerzahlen ab. Das Finanzamt versagte den Abzug der Abschreibungen. Das Gericht bestätigte diese Sicht und wies die Klage ab.

Zwei Wege – und ihre Grenzen

Entscheidend ist nach Ansicht des FG, wo das Namensrecht entsteht. Baut eine Person ihre Bekanntheit privat auf, entsteht der Wert im Privatvermögen. Dann ist die Einlage mit dem Teilwert anzusetzen (§ 6 Abs. 1 Nr. 5 EStG) – so hat es der BFH bestätigt. Sein Urteilsfall betraf übrigens eine Prominente, die ihre Bekanntheit als Angestellte aufgebaut hatte; Arbeitnehmer haben kein Betriebsvermögen, der Wert entstand also in der Privatsphäre. Entsteht der Wert dagegen erst im eigenen Betrieb, greift das Aktivierungsverbot des § 5 Abs. 2 EStG. So jedenfalls die Ansicht des FG Baden-Württemberg für eine Influencerin (Urteil vom 13.10.2023, 5 K 2508/22).

Das Neue: gefangen im Betriebsvermögen

Das FG Berlin-Brandenburg äußert zudem einen dritten Gedanken: Der Wert des Namens muss weder privat noch erst im Gewerbebetrieb entstanden sein. Im Streitfall war der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts bereits im freiberuflichen Betrieb der Künstlerin entstanden. Dort zählt er zum notwendigen Betriebsvermögen. Damit gilt er als selbst geschaffen und fällt ebenfalls unter das Aktivierungsverbot des § 5 Abs. 2 EStG.

Der spätere Gewerbebetrieb als Influencerin rettet die Abschreibung nicht. Nach Ansicht des FG blieb das Namensrecht sogar im freiberuflichen Betrieb – der Gewerbebetrieb nutzt es lediglich mit. Und selbst wenn man eine Überführung in den Gewerbebetrieb annähme: Der Wechsel zwischen zwei Betrieben derselben Person ist keine Einlage aus dem Privatvermögen, sondern zwingend zum Buchwert anzusetzen (§ 6 Abs. 7 i.V.m. Abs. 5 EStG). Für ein nicht aktiviertes Wirtschaftsgut beträgt dieser null. Eine Aufstockung auf den Teilwert ist ausgeschlossen.

Auch das Nutzungsrecht endet bei null

Ergänzend weist das Gericht darauf hin, dass die bloße Mitnutzung des Namensrechts im Rahmen des Gewerbebetriebs kein einlagefähiges Wirtschaftsgut darstellt. Ein eigenes Nutzungsrecht wäre allenfalls mit den tatsächlichen Kosten anzusetzen. Solche gab es hier nicht.

Praxishinweise

Für die Beratung verschiebt die Entscheidung die Prüfungsschwerpunkte. Statt der Bewertung des Teilwerts ist zunächst zu fragen: Wo und wann entstand überhaupt ein verwertbares Namensrecht? Die vom BFH eröffnete steuerliche Verwertung über Abschreibungspotential begrenzt das FG Berlin-Brandenburg auf den Fall, dass die Personenmarke (z.B. bei Künstlern, Sportlern und Content Creators) im Privatbereich aufgebaut wurde. Der relevante Wert liegt allerdings erst ab einem gewissen Bekanntheitsgrad vor – und wer zu diesem Zeitpunkt bereits einen Betrieb unterhält, dem ist der Weg zur Einlage zum Teilwert versperrt. Für die Bewertung orientiert sich die Finanzverwaltung an Reichweite und Gewinnzusammensetzung und schätzt die Nutzungsdauer auf zehn Jahre (FinMin Schleswig-Holstein, ESt-Kurzinfo 2024/9 – eine bundesweit nicht abgestimmte Länderauffassung).

Die Revision wurde wegen grundsätzlicher Bedeutung zugelassen. Ob sie eingelegt wird und der BFH die Frage klärt, bleibt abzuwarten. Für Betroffene heißt das: Vergleichbare Fälle sollten verfahrensrechtlich offengehalten werden, damit von einer günstigen BFH-Entscheidung noch profitiert werden kann. Jüngst hatte auch das FG Düsseldorf einem jungen Fußballer die Teilwertabschreibung (Urteil vom 31.3.2026, 10 K 48/25, NZB X B 40/26) versagt – dort scheiterte es allerdings schon an der Gewerblichkeit der Werbetätigkeit.

Beide Entscheidungen zeigen: Die steuerliche Relevanz von Personen- und Namensrechten reicht mittlerweile weit über Profisport und Künstlerbereich hinaus. Gerade der Social-Media-Bereich bietet enorme Geschäftschancen, denen häufig unterschätzte steuerliche Risiken gegenüberstehen. Entscheidend ist eine frühzeitige Ausrichtung der Unternehmensstruktur – idealerweise bevor die Marke wertvoll wird. Wird die Persönlichkeitsmarke erst im eigenen Betrieb aufgebaut, scheidet eine Steuerentlastung über Abschreibungen aus. Die Gewinnpotentiale bleiben aber dauerhaft steuerverstrickt.

Für die Bewertung einer Personenmarke stellt sich zudem die praktische Frage, welche Einflussfaktoren als externe, personenunabhängige Werttreiber zu qualifizieren sind – und welche erst durch die individuelle Tätigkeit der Person entstehen.

International wird es sogar teurer

Besonders heikel wird es, wenn ein Künstler, Sportler oder Influencer ins Ausland ziehen möchte. Dann droht eine fiktive Betriebsaufgabe – quasi ein fiktiver Verkauf des Betriebs. Der deutschen Besteuerung unterliegen dann sämtliche Wirtschaftsgüter, auch die nie bilanzierten, wie die selbst geschaffene Personenmarke. So sieht es jedenfalls die Finanzverwaltung (FinMin Schleswig-Holstein, ESt-Kurzinfo 2024/9). Die bittere Asymmetrie: kein Steuervorteil beim Markenaufbau über die Abschreibung, aber volle Besteuerung beim Wegzug. Ein geplanter Wegzug sollte deshalb nie ohne professionelle Begleitung erfolgen.

Unser Rat

Wer mit seinem Namen Geld verdient oder es plant – ob auf der Bühne, dem Platz oder auf Social Media – sollte die steuerliche Struktur klären, bevor die Marke wächst. Nicht erst, wenn das Finanzamt fragt.