Influencer im Visier der Finanzverwaltung – umsatzsteuerrechtliche Fallstricke

Dieser Beitrag ist Teil 3 unserer Blog-Reihe „Influencer im Visier der Steuerfahndung“. In Teil 1 behandeln wir strafrechtliche Fragestellungen, in Teil 2 die ertragsteuerlichen Aspekte.

Influencer sind heutzutage als Werbeträger nicht mehr wegzudenken. Für ihre (Marketing-)Aktivitäten erhalten Influencer von Unternehmen mitunter hohe Geldbeträge und vielfach in erheblichem Maße Sachzuwendungen. Oft handelt es sich dabei um die beworbenen Produkte. Diese reichen von Hotelübernachtungen und Reisen über hochpreisige Uhren und andere Luxuswaren bis hin zu Fahrzeugen, die nicht nur für die Werbeaßnahmen überlassen werden. Oft sind diese Influencer schnell zu Erfolg gekommen, sodass die administrativen Strukturen nicht im gleichen Tempo mitgewachsen sind und u. a. steuerlichen Themen eher nachrangige Beachtung geschenkt wurde. Insbesondere die steuerliche Bedeutung von Sachzuwendungen wird oftmals übersehen.

Die Erfahrungen der jüngeren Vergangenheit zeigen, dass das Aufstreben der Influencer auch den Steuerbehörden nicht entgangen ist. Wie der Tagespresse zu entnehmen ist, geht die nordrhein-westfälische Finanzverwaltung nun verstärkt gegen Influencer vor, die ihre steuerlichen Pflichten nicht erfüllen. Der Fokus liegt dabei nicht nur auf der Ertragsteuer (siehe hierzu Teil 1), sondern auch der Umsatzsteuer. Laut dem Landesamt zur Bekämpfung der Finanzkriminalität beläuft sich der potenzielle Steuerschaden in NRW allein auf mehrere hundert Millionen Euro. Über 200 Verfahren wurden bereits eingeleitet. Influencer wie auch andere „Social Media Creator“ sind daher gehalten, nicht nur die ertragsteuerlichen, sondern auch die umsatzsteuerlichen Folgen und typische Fallstricke ihrer Tätigkeiten in den Blick zu nehmen.

1. Influencer als umsatzsteuerliche Unternehmer

Influencer sind steuerlich grundsätzlich als Unternehmer im Sinne des § 2 UStG anzusehen, sofern sie ihre Tätigkeit selbstständig ausüben. Ausreichend ist bereits eine nachhaltige Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen, eine Gewinnerzielungsabsicht ist nicht erforderlich. Damit unterliegen Influencer bei Überschreiten der Kleinunternehmergrenze (§ 19 UStG) oder bei Ausübung der Option zur Steuerpflicht der Umsatzsteuer. Die Kleinunternehmergrenze von derzeit 25.000 EUR Gesamtumsatz des Vorjahres (vor 2025: 22.000 EUR) kann dabei schnell überschritten werden. Durch die Neuregelungen ab 2025 ist ein Wechsel in die Unternehmereigenschaft zudem selbst unterjährig möglich. Die Grenzen sollten daher von „kleineren“ Influencern genau im Auge behalten werden, wenn nicht bereits unmittelbar ein Verzicht auf den Kleinunternehmerstatus beabsichtigt ist.

2. Bartergeschäfte, Donations etc. – die „verdeckten Umsätze“

Typischerweise erbringen Influencer Werbeleistungen für die mit ihnen kooperierenden Unternehmen, in dem sie in ihren „Content“ Produkte aufnehmen und diese entweder bewusst bewerben, testen oder auch nur beiläufig in ihren Beiträgen platzieren, sodass der Eindruck entsteht, dass sie diese Produkte selbst nutzen (sog. „Product Placement“). Häufig erfolgt die Bezahlung für Beiträge oder Werbung dieser Art nicht (nur) durch die Zahlung eines Geldbetrags. Vielmehr werden die von ihnen beworbenen Produkte den Influencern als Gegenleistung für ihre Werbeleistungen dauerhaft überlassen (sog. „Bartergeschäfte“). Dabei ist zu beachten, dass auch Sachleistungen als umsatzsteuerpflichtiges Entgelt gelten, wenn sie im Rahmen eines Leistungsaustauschs erbracht werden. Es handelt sich dann um einen sog. Tausch oder tauschähnlichen Umsatz. Wenn bspw. ein Influencer im Gegenzug für eine Reihe von Social-Media-Posts, in denen er eine Reise mit seinen „Followern“ teilt und diese bewirbt, ohne Geldzahlung an einer Reise teilnimmt, so ist in der Veröffentlichung der Posts eine umsatzsteuerpflichtige Leistung an den Reiseveranstalter zu sehen, deren Entgelt in dem Erhalt der Reise selbst liegt. Der Influencer muss folglich Umsatzsteuer abführen, auch wenn er „nur“ die Reise und kein Geld erhalten hat. Ein Vorsteuerabzug für die erhaltene Sachzuwendung (hier Reise) , mit dem die Umsatzsteuerzahllast kompensiert würde, wird zudem regelmäßig ausgeschlossen sein, da diese für private Zwecke und nicht unternehmerische Zwecke genutzt wird, sodass sich ggü. dem Finanzamt eine Zahllast ergibt.

Besondere Probleme bereitet in diesem Zusammenhang zudem die Bestimmung der Bemessungsgrundlage, die sich bei tauschähnlichen Umsätzen nach dem Wert des „anderen Umsatzes“ – mit anderen Worten, der empfangenen Gegenleistung- bemisst. Bezogen auf das zuvor genannte Beispiel wäre somit bspw. danach zu fragen, welchen Wert der Influencer erhält, was der Reiseveranstalter für die Leistung des Influencers aufzuwenden bereit ist. Hier stellen sich mitunter schwierige Einzelfragen.

Ebenfalls bedeutsam, und häufig in ihrer umsatzsteuerlichen Dimension verkannt, dürften sog. „Donations“ sein. Hierbei handelt es sich um Direktzahlungen von Followern an Influencer, die u. a. im Streaming-Bereich häufig anzutreffen sind. Diese Zahlungen werden nach teilweise vertretener Auffassung ebenfalls als umsatzsteuerpflichtiges Entgelt für eine Leistung des Streamers angesehen. Die Bewertung hängt sehr stark vom Einzelfall und der Ausgestaltung bzw. dem Grund der Zahlung ab, insbesondere, ob tatsächlich der Zahlung eine Leistung des Influencers gegenübersteht.

3. Nähe zum Privatbereich

Die unternehmerische Tätigkeit von Influencern zeichnet sich typischerweise gerade dadurch aus, dass sie Einblicke in ihr Privatleben geben. Ihre Tätigkeit weist daher eine besondere Nähe zum Privatbereich auf, Sollte bspw. das Kamera- oder Mikrofon-Equipment, welches zur Aufnahme von „Reels“ auf dem (Haupt-) Social-Media-Account des Influencers dient, unter Vorsteuerabzug erworben worden sein und anschließend auch privat  (z. B. für Posts auf einem privaten Zweitaccount) genutzt werden, kann hierin eine sog. unentgeltliche Wertabgabe liegen, die eine Umsatzsteuerpflicht auslöst.

Weitere Pflichten

Mit der Umsatzsteuerpflicht sind zudem Deklarations- sowie weitere Aufzeichnungs- und Dokumentationspflichten verbunden. So müssen regelmäßig Umsatzsteuervoranmeldungen (monatlich oder quartalsweise) eingereicht sowie Rechnungen erstellt werden, in denen auch bei Sachleistungen die Umsatzsteuer ausgewiesen wird. Die Bewertung der Gegenleistung muss nachvollziehbar erfolgen. Entsprechende Rechnungen und Unterlagen sind über Jahre aufzubewahren (§ 14b UStG). Dies kann insbesondere bei einer späteren Prüfung durch die Finanzverwaltung von großer Bedeutung sein.

Empfehlungen

Influencer sollten beachten, dass bei entsprechenden Kooperationen regelmäßig ein steuerpflichtiger Leistungsaustausch vorliegt, selbst wenn kein Geld fließt. Die Finanzverwaltung erkennt diese Strukturen und greift diese zunehmend auf. Wer nicht rechtzeitig handelt und etwaige Fehler bereinigt, riskiert nicht nur hohe Steuernachzahlungen mit Nebenleistungen, wie Zinsen oder Verspätungszuschlägen, sondern auch eine straf- oder bußgeldrechtliche Ahndung (siehe hierzu Teil 2). Eine korrekte Dokumentation und steuerliche Bewertung sind daher selbst bei vermeintlich geringen Werbedeals unerlässlich.

Auch Influencer mit (zunächst) noch geringen Umsätzen sollten sich bereits ab ihrer ersten Kooperation bzw. mit Aufnahme der Vorbereitungshandlungen mit den umsatzsteuerlichen Verpflichtungen beschäftigen. Sämtliche Einnahmen sollten von Anfang an sorgfältig dokumentiert werden, unabhängig von ihrer Zahlungsart (Geld- oder Sachleistung). Dies gilt insbesondere für Bartergeschäfte. Zu den steuerlichen Pflichten gehört zudem die ordnungsgemäße Rechnungsstellung unter korrekter Bewertung der Gegenleistungen, auch bei reinen Tauschgeschäften von Waren und Dienstleistungen. Auf Basis dessen sollte regelmäßig geprüft und überwacht werden, ob die Tätigkeit des Influencers noch unter die Kleinunternehmerregelung des § 19 Abs. 1 UStG fällt. Wurde eine sorgfältige Einhaltung der Vorschriften bisher versäumt, sollten bislang nicht deklarierte Einnahmen, sofern notwendig mit externer Unterstützung, umgehend aufgearbeitet und proaktiv offengelegt werden.